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Les bases Google AdWord

Suite à mon article sur le référencement dans Google, je devais préciser les enjeux et les spécificités du référencement payant proposé par Google via son service AdWord. En effet, Google offre la possibilité de payer pour afficher un lien vers notre site lorsqu’un internaute effectue une requête sur un mot ou une expression clés, c’est de la publicité ciblée.

Quelques bases

Les liens payants sont visibles à différents endroits dans le site de Google :
– en haut et en bas de la page, sur fond jaune pâle
– sur le côté

 

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Les liens payants sont désignés ici en rouge.

 

Le géant américain propose aussi de faire apparaitre votre publicité sur son « Réseau Display », c’est à dire sur des espaces publicitaires intégrés dans de très nombreux sites partenaires. En France, Google possède le second réseau publicitaire qui contient des sites très visités comme LeBonCoin, Marmiton, ParuVendu, 20minutes…

La plus value du réseau Display consiste en l’affichage d’images et pas seulement de liens. Les encarts publicitaires peuvent attirer l’internaute grâce au graphisme, au « prix choc » ou à l’interactivité proposée. Sur Youtube (site appartenant à Google), ce sont des vidéos qui peuvent être affichées en « preroll » (visionnage avant une vidéo) ou remontées en haut des résultats de recherche.

Outre la certitude d’apparaître dans les premières liens du principal moteur de recherche en France (Google détient 90% des parts de marché), en utilisant Ad Word, vous profitez aussi de la visibilité sur les sites partenaires de Google : Free, AOL… Bref, c’est une vitrine immanquable.

Le référencement payant ne tient pas compte du contenu de votre site internet, mais du prix, des mots-clés et des options que vous indiquez à Google lors du lancement de votre campagne. Le SEM, Search Engine Marketing, est l’art de concevoir la meilleure campagne publicitaire en ligne : étude de la concurrence, listage des bons mots-clés, gestion des options, etc. Le SEM est un travail à part entière qui est devenu en quelques années un métier à part entière dans de nombreuses entreprises spécialisées.

Référencements naturel et payant peuvent (et doivent) être combinés pour tirer le meilleur des possibilités offertes par Google :
– se référencer naturellement sur des mots-clés spécifiques à sa société, avec un contenu de qualité
– amener des internautes grâce à de la publicité ciblée sur des mots-clés plus communs, donc plus concurrentiels

Le fonctionnement d’AdWord

Paiement au clic : Pour ne pas dilapider votre argent dans la publicité en ligne, Google a développé un système très bénéfique : on ne paye que lorsque l’internaute clique sur notre annonce. C’est donc « tout bénéf’  » pour nous, on ne dépense de l’argent que lorsqu’un internaute visite notre site.

Le coût d’un clic (« Coût Par Clic » ou CPC) est défini à la fois par Google et par les autres annonceurs. Autre détail : vous pouvez définir un budget maximum à ne pas dépasser, au delà duquel votre annonce est désactivée. Vous êtes donc maître de vos dépenses et jamais surpris (sauf par l’incroyable efficacité du système). 

Les enchères : Vous n’êtes pas le seul à vouloir apparaître lorsqu’un internaute tape un mot-clé. De nombreuses entreprises ont elles aussi lancé une campagne sur les mêmes thématiques que vous. Google a donc mis en place un système d’affichage aléatoire associé à des enchères.

A chaque mot-clé, vous définissez le CPC que vous êtes prêt à payer. Google a développé un algorithme qui, pour chaque requête, va confronter les enchères avec d’autres critères (dont je parle plus bas)… Si vous avez misé plus chers que vos concurrents, vous avez plus de chances d’apparaitre.

L’algorithme laisse sa chance à tout le monde : même si vous n’avez pas misé beaucoup sur un mot-clé, vous apparaitrez de temps en temps, seulement moins souvent que ceux qui ont misé plus. Dites-vous que c’est comme le tirage d’un loto dont quelques boules ont été lestées : les plus lourdes ont plus de chance de tomber, mais statistiquement les autres boules tomberont aussi…

La qualité : Tout comme le référencement naturel, la qualité et la pertinence de votre annonce vont rentrer en jeu. A chaque fois que vous aurez la possibilité d’apparaitre, Google pondérera votre CPC avec la qualité de votre campagne. Il ne faut jamais oublier la part humaine de l’algorithme de Google, elle rend tout le système pertinent pour l’internaute.

Rentrons dans les détails

Lorsque vous créez votre campagne dans le site Google AdWord, vous êtes confrontés à d’innombrables termes techniques et options incompréhensibles… Voici quelques clés à connaître.

Les mots-clés ou requêtes : Il faut choisir les expressions liées à votre activité, sur lesquelles vous souhaitez apparaitre quand un internaute effectue une recherche. Ces mots-clés peuvent êtres génériques (simples) ou très étudiés (expressions précises, mots techniques), tout dépend de votre cible et de vos objectifs.

Sur les recherche autours de phrases précises, votre annonce apparaitra plus souvent car il y a moins de concurrence. Il y a peu de recherches sur ces termes mais elles sont qualitatives (clients potentiel).

Sur les recherches génériques, votre annonce apparaitra moins souvent car il y a plus de concurrence. Il y a moins de client potentiel mais cela peut apporter du trafic sur votre site.

 

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Google propose un outil permettant de planifier le coût et l’impact d’un groupe de mots-clés

 

Le budget : Plusieurs budgets sont à définir : le budget total de sa campagne et le budget journalier à ne pas dépasser. De cette manière on reste maître de ses dépenses. Il faut savoir que vous pouvez multiplier les campagnes et leur assigner un budget, ainsi on peut se permettre de dépenser plus d’argent sur certaines requêtes que sur d’autres.

Le Coût Par Clic (CPC) : C’est le prix que vous êtes prêt à verser si un internaute clique sur votre annonce. Lorsqu’un internaute effectue une requête, Google confronte les CPC des annonceurs, si vous avez défini un CPC supérieur aux autres, vous avez plus de chance d’être affiché. Lorsque vous créez votre campagne, Google vous propose le CPC moyen défini pour un groupe de mots-clés, à vous de choisir où vous situer par rapport à votre budget et votre stratégie.

La page de destination (landing page) : C’est la page de votre site sur laquelle vous renvoyez les internautes au clic de votre annonce. Renvoyer sur la page d’accueil n’a aucun intérêt, la page doit correspondre au thème de votre campagne : 1 page = 1 groupe d’annonce.

Quality Score (QS) : Le Quality Score est une note qui est attribuée à un annonceur selon la qualité de ses campagnes. Elle entre en jeu lorsque Google vous confronte à vos concurrents. Le calcul est simple : votre CPC est multiplié par votre QS, si le résultat est supérieur aux autres, vous serez mieux placé.

Le Quality Score est défini par la pertinence entre vos mots-clés, l’annonce, et la page de destination sur votre site. Ne croyez pas que vous pourrez duper la firme de Mountain View : si votre annonce n’est pas pertinente, les internautes ne resteront pas sur le site, et Google le saura.

Pour éviter les visites inutiles et donc la baisse de sa note, on peut demander à Google de ne pas apparaitre sur certains mots-clés (si on brode des maillots de foot pour les clubs amateurs, inutile d’apparaitre lorsqu’un internaute souhaite acheter le maillot du PSG).

Ciblage : Comme je l’expliquais au début de cet article, le référencement payant c’est de la publicité ciblée. En plus des mots-clés et des enchères, les options de notre campagne AdWord vont nous permettre de définir avec précision les chances d’affichage de l’annonce :

  • Large : l’annonce sera diffusée sur toutes les déclinaisons des mots (avec ou sans accent par exemple) ainsi que sur les expressions proches. Par exemple si vous vendez des écrans plats, vous risquerez d’apparaître sur des recherches du type « réparer écran plat ».
  • Large modifié : l’annonce sera diffusée sur toute les déclinaisons mais pas sur les expression proches.
  • Expression : l’annonce peut s’afficher sur les recherches dont les mots-clés sont contenus, mais sans les déclinaisons.
  • Mot clé exact : il s’agit simplement de faire apparaitre l’annonce si les termes exacts sont recherchés, ni plus ni moins.

D’autres options peuvent être gérées : ciblage géographique, utilisation du Display, appareils mobiles, etc.

Quelques conseils

Pensez à l’internaute lorsque vous définissez vos mots-clés ! Les termes techniques propres à votre activité ne l’intéressent pas, il ne les tapera jamais. Il faut trouver les expressions susceptibles d’être cherchées par votre cible, en ratissant large, du plus simple au plus précis.

Google propose de nombreux outils pour vous aider à créer votre campagne : générateur de mots-clés, statistiques de recherche, calcul du CPC… N’hésitez pas à vous laisser guider !

Ecrivez une annonce de qualité avec un titre et un descriptif pertinent, évitez les textes commerciaux bateaux, les superlatifs et les points d’exclamation. Pensez que votre descriptif doit répondre à la question de l’internaute. Vous pouvez même définir une fausse url, tout rentre en jeu !

Structurez votre compte : inutile de créer une seule campagne contenant tous les mots-clés. Il est plus pertinent de créer une annonce par thématique et par objectif, vous pourrez mieux gérer le contenu de chaque annonce, son budget et ses options, et favoriser telle ou telle selon vos objectifs. Une campagne contient des « Groupes d’annonces » qui regroupent chacun plusieurs annonces.

 

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Créez plusieurs campagnes qui contiendront plusieurs groupes d’annonces

 

Pour éviter de dépenser un petit budget trop vite et pour rien, investissez plus sur les recherches précises et moins sur les recherches généralistes. Vous aurez moins de trafic mais il s’agira de clients potentiels.

Sachez que le Quality Score peut vite descendre et pénaliser une campagne. Démarrez une campagne avec des mots clés et une annonce de qualité, pour avoir un bon QS, puis élargissez vos mots-clés petit à petit. cela vous permettra de ne pas dilapider le budget en enchères trop élevés si votre annonce est trop large dès le début.

Optimisez votre site web et surtout votre landing page. Si votre site est ergonomique et le contenu pertinent, l’internaute deviendra un client potentiel, sinon il partira, vous aurez dépensé de l’argent pour rien et votre Quality Score baissera. Ne renvoyez pas l’internaute sur la page d’accueil de votre site web mais sur le contenu pour lequel il a cliqué !

N’hésitez pas à faire appel à un professionnel qui saura vous guider et effectuer les tâches les plus fastidieuses pour vous. D’autant plus que Google apporte régulièrement des modifications à son service, qui va bientôt subir une refonte majeur de son fonctionnement.

[article écrit avec la contribution de Lucie Montigny]

[MAJ] Depuis l’écriture de cet article, la présentation des annonces sur Google à été modifié, le fond jaune a disparu et un label « annonce » apparait à côté des liens sponsorisés. Les avis sont partagés sur le bienfondé de cette modification, certains parlent de meilleure lisibilité. Personnellement je trouve que malgré l’étiquette « annonce », ces liens sont plus « mélangés » aux autres sans le fond jaune.

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