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Le référencement sur Google

Depuis quelques années maintenant, la notion de référencement intègre la demande des entreprises qui souhaitent faire appel à mes services. Le travail de référencement des sites internet dans les moteurs de recherche est un exercice qui se pratique véritablement depuis l’arrivée de Google en 1998. Petit à petit, en utilisant des algorithmes complexes de recherche et de classement, Google a révolutionné le monde de la recherche internet, pour en devenir aujourd’hui l’acteur majoritaire en Europe.

Je préfère vous le dire tout de suite : cet article ne livre pas de recette miracle pour arriver premier sur Google. Pire, il vous explique que c’est un univers incertain et qui, au mon dieu, demande beaucoup de temps et de travail… Sortez les mouchoirs (et rangez les chéquiers).

Je veux être premier sur Google quand on tape « chaussures »

Un client

Un secteur en constante évolution

Au fil des années, la politique de Google en matière de référencement change et s’adapte à la technologie et aux nouveaux usages des internautes. Alors qu’avant il suffisait d’indiquer des mots-clés dans le code, et de les répéter un certain nombre de fois dans le contenu, aujourd’hui c’est la notion de qualité qui intéresse Google. Un site internet doit être bien conçu, dans les règles de l’art en matière de code HTML. Il doit aussi comporter un contenu pertinent et riche, et doit plaire aux internautes (liens entrants et sortants, visites, temps de visite…). Et oui, aujourd’hui les « robots » de Google (ces programmes qui parcourent et analysent les sites web) préfèrent la littérature à la bête liste de mots clés.

Les anciennes techniques simples ne fonctionnent plus, c’est pour cela qu’aujourd’hui le travail de référencement d’un site internet est complexe, long et le résultat incertain. Être premier sur Google ne se fait pas d’un claquement de doigts et tient compte de nombreuses variables, et si vous souhaitez confier ce travail à un professionnel, cela a un coût, et le résultat n’est pas garanti !

D’ailleurs, « être premier sur Google » ne veut plus dire grand chose aujourd’hui car les résultats proposés par Google prennent en compte le positionnement géographique, les habitudes de recherche des internautes, les commentaires, les réseaux sociaux, l’actualité… Bref, j’en reviens à la même conclusion : il faut privilégier la qualité et la masse de contenu, sans oublié d’être pertinent, et en multiplant les « portes d’accès » à son site (les expressions clés, les liens…).

Les deux types de référencement

Il y a deux manières d’être visible sur Google :

Le référencement naturel est le positionnement de votre site parmi des résultats de recherche. Ce référencement tient compte du contenu et de la structure de votre site internet, que Google va parcourir et classer. La SEO, Search Engine Optimization, est le nom donné au travail que les professionnels du web effectuent sur un site internet, pour améliorer son positionnement.

Le référencement payant c’est de la publicité. Il s’agit de payer Google (via le service Ad Word) pour qu’il affiche le lien de votre site internet en haut de la page, en fonction des mots-clés recherchés par l’internaute. Google distingue visuellement ces liens payants en les affichant sur un fond jaune pâle. Ce référencement ne tient pas compte du contenu de votre site internet, mais du prix, des mots-clés et des options que vous indiquez à Google lors de l’achat de l’espace publicitaire. Le SEM, Search Engine Marketing, est le nom donné au travail que les professionnels du web effectuent sur votre publicité : étudier la concurrence, trouver les bons mots et phrases-clés, sélectionner les bonnes options, etc.

Il n’est pas nécessaire de choisir entre les deux, ils peuvent être utilisés ensembles : tentez d’être bien référencé sur des mots-clés spécifiques sur lesquels votre contenu est de qualité, et boostez vos visites grâce à de la publicité ciblée sur des mots-clés plus communs, donc plus concurrentiels, sur lesquels le référencement naturel est plus compliqué.

Aussi, de nouveaux types de référencement apparaissent comme votre emplacement sur Google Map, ou les réseaux sociaux, ce qui implique que ces supports de communication doivent être intégrés dans votre travail. D’ailleurs les réseaux sociaux prennent une place de plus en plus importante dans l’étude de la qualité et la popularité de votre marque, à tel point que la SSO, la Social Search Optimization, est une pratique qui a déjà intégré les agences digitales (à ce propos, lire cet article de French Web).

Les idées reçues et mauvaises pratiques à oublier

L’évolution constante de Google et l’explosion du nombre d’ « experts » en référencement sont à l’origine de mythes qui ont la peau dure et dont j’entends encore parler aujourd’hui. Vous trouverez sur la toile de nombreux articles sur les fausses idées en la matière, j’ai souhaité en exposer quelques unes issues de mes propres expériences.

Il faut que tout mon entourage se rende sur le site plusieurs fois par jour : Même s’il est vrai que le nombre de visite fait partie des critères de classement, le fait de visiter votre site plusieurs fois par jour ne changera rien car Google prend en compte les visiteurs uniques (un IP unique). Pire, les visites de quelques secondes sur votre site sont comptabilisés comme négatives et montrent à Google que votre site n’est pas apprécié…aïe.

Il faut « bourrer » le site de mots-clés : Surtout pas, cette pratique barbare pouvait fonctionner il y a 10 ans, aujourd’hui vous serez considéré comme spammeur. Insérer ces mots-clés dans le contenu est une science, il faut respecter quelques règles et surtout ne pas perdre de vue que le texte doit être de qualité et compréhensible : le premier lecteur c’est l’internaute, pas Google (et paradoxalement Google aime ça).

Le référencement naturel peut être assuré : Il y a tellement de variables prises en compte que personne ne peut vous garantir de positionner votre site en première page de google. Il faut revoir ses exigences et plutôt parier sur une meilleure visibilité que sur le positionnement, en utilisant différents canaux, différents mots-clés, de la publicité, les réseaux sociaux…

Le référencement est rapide : Le premier positionnement dans Google peut se faire rapidement en effet, environ 3 semaines. Mais garder sa position ou faire monter son site dans le classement peut durer des mois, il s’agit d’une stratégie de longue haleine. Et si vous n’êtes pas actif sur le long terme ou que vous utilisez de mauvaises technniques, vous serez sanctionnés et vous dégringolerez au fond du classement. Si vous avez un besoin de visite urgent sur votre site, préférez le référencement payant.

S’inscrire sur des milliers d’annuaires : Cette technique pouvait être utile pour améliorer son « Page Rank », une méthode utilisée par Google pour classer les sites, mais aujourd’hui elle peut vous desservir et doit être utilisée avec parcimonie et intelligence. Gagner des liens entrants c’est bien, mais il faut qu’il soient de qualité. Plutôt que les annuaires bidons qui vous promettent un bon référencement, préférez les annuaires de qualité et en lien avec votre contenu, cela vous apportera de la notoriété.

Le référencement payant améliore le référencement naturel : Non, en tout cas pas directement. Le référencement payant va vous permettre de booster vos visites pendant une période, et si votre site et votre contenu sont de qualité, cela aura un impact indirect car votre site gagnera en popularité (visites, liens entrants,…). Mais si votre site ne plait pas aux internautes, le référencement payant n’aura pas d’impact sur votre positionnement naturel.

Un site non référencé ne sert à rien : C’est FAUX ! Si votre entreprise a un site web, ce n’est pas uniquement pour être trouvé sur Google. Votre site web, si tant est qu’il soit bien conçu, apporte une valeur ajoutée à votre communication, et Google n’est pas le seul moyen de s’y rendre, c’est aussi à vous d’en faire la promotion. Je le répète toujours, mieux vaut un site parfaitement conçu et mal référencé, qu’un site horrible qui arrive en tête de classement (Je vous propose de lire cet article pour vous en convaincre) . Le taux de transformation d’un site médiocre, même s’il est bien référencé, est sûrement inférieur à celui d’un site ergonomique, agréable et informatif. Et au final, le beau site gagnera en popularité et donc en fréquentation et donc en référencement…magnifique.

Si je suis bien référencé, je vais gagner de l’argent : Ce point découle du précédent. C’est vrai la plupart du temps, mais prenez soin de bien calculer le coût d’un travail de référencement par rapport à ce qu’il peut vous rapporter. Une bonne vieille pub dans le journal peut s’avérer plus utile suivant les cas. Il est aussi important de transformer vos visites en achat ou contact commercial en proposant un beau site, ergonomique et agréable à visiter.

Les bonnes pratiques pour améliorer son référencement

Là aussi vous trouverez pléthore d’articles sur le sujet, plus ou moins exacts. Pour moi le mot-clé à retenir c’est le travail, comme je l’expliquai au début de cet article, Google récompense la qualité de votre site et la popularité de votre entreprise ou marque, ce qui implique qu’aujourd’hui on ne peut pas se passer de la main humaine pour se référencer, il s’agit d’un travail constant de la part de l’entreprise et du prestataire web.

Intégrer vos besoins dans le cahier des charges : Si on souhaite que l’internaute nous trouve dans Google, il faut y penser dès le début du projet. Cela va permettre de fabriquer le site de manière à ce qu’il soit le mieux référencé sur les expressions clés. Encore mieux, le webdesigner veillera à créer un site ergonomique et agréable qui retiendra l’attention de l’internaute qui en fera la publicité autours de lui et sur internet (et paf : des liens entrants et des visites en plus).

Concevoir un site propre : Il faut respecter les usages et standards du HTML pour organiser le contenu de son site en utilisant les balises sémantiques (les title, pour les titres, étant parmi les plus importantes). Organiser son contenu grâce au code, cela fait un site plus organisé (ça déjà j’aime bien) et donc mieux compréhensible par Google, mieux référençable. De plus, aujourd’hui la nouvelle version 5 du HTML nous offre plus de possibilités pour organiser le squelette de notre site en nous permettant de mieux repérer dans le code le header, le footer, le menu, les sections…

Ne pas se focaliser sur un seul mot clé : Il peut vous arriver d’être focalisé sur une expression clé que vous voulez absolument utiliser, hors pour augmenter votre visibilité, il faut multiplier les expressions-clés, ce qui fera autant de portes-d’entrée sur votre site. N’hésitez pas non plus à utiliser toute la richesse de la langue française et intégrer tout le champs lexical gravitant autours de votre mot-clé.

Penser comme un internaute : C’est la suite logique, les expressions clés choisies doivent être celles qui sont le plus susceptibles d’être tapées dans Google. Il faut donc réfléchir à la manière dont fonctionne un internaute devant la barre de recherche Google, il ne va pas taper « vêtement sportif polyester sublimé » mais « acheter maillot de foot ». Ensuite, multipliez et précisez vos expressions clés, afin d’élargir vos possibilités tout en atteignant un public spécifique et éviter la concurrence avec d’autres sites, c’est le principe de la longue traîne.

Avoir un bon contenu : Avoir un contenu original (pas de contenu dupliqué), contenant les mots clés intégrés de manière intelligente et organisée grâce aux balises sémantiques, voila les règles de base à respecter. Mais attention, il faut savoir doser son contenu entre nos besoins en référencement et l’intérêt pour le lecteur, ce qui est loin d’être facile. Il ne faut pas hésiter à varier votre vocabulaire sur le même thème, votre contenu sera plus riche et attirera l’oeil de Google.

Gérer les liens entrants et sortants : Les liens aident au référencement, mais faire des liens à tout va ne va pas forcément vous aider, et peut même vous desservir si ces liens dirigent vers des sites mal vus par Google. Il faut privilégier la qualité de vos liens sortants et entrants, ils doivent provenir (ou rediriger vers) des sites réputés et liés à votre contenu. Il faut aussi veiller à ce que les liens fonctionnent toujours, Google n’aime pas les « liens cassés » vers une page qui n’existe plus. Enfin, quand vous pointez un lien vers un site web, incitez-le à en faire de même pour vous.

Être dynamique : Votre contenu, il faut le faire vivre. Faites des mises à jours régulières de vos textes et intégrez un blog pour fournir du contenu neuf. Il faut aussi être actif en dehors de votre site, multiplier votre présence sur les réseaux sociaux sera bénéfique soit parce que vous arrivez à canaliser votre popularité vers votre site, soit parce que Google va référencer les « posts » de votre profil.

Communiquer : Faire parler de vous va indirectement influer sur votre classement. Allié à un beau design et une ergonomie parfaite, augmenter la popularité de votre site internet via d’autres canaux de communication peut aider votre référencement directement (nombre de visite, temps de visite) ou indirectement (liens entrants, etc.)

Se méfier des charlatans qui vous promettent de vous référencer pour pas cher (ou trop cher). C’est bizarre mais il vaut mieux payer cher un prestataire qui va faire un travail de référencement long, en vous faisant travailler, et sans garantie de positionnement, que de payer moins cher un « gourou » qui s’occupe de tout et vous promet la 1ère place rapidement.

Mais encore : alléger le site pour accélérer le temps de chargement, nommer les images, bien écrire les url, et tant d’autres règles à respecter.

Alors on se lance ou pas ?

Vous l’aurez compris, le référencement de votre site internet demande de la réflexion et du travail. Allié à un site exigeant en terme d’ergonomie et de qualité graphique, le budget global d’une communication web peut alors s’avérer assez élevé (lire à ce propos Un graphiste, pourquoi c’est cher ?). Et même si Google détient le monopole en Europe (90% des recherches en France), il ne faut pas oublier les autres moteurs comme Bing ou Yahoo. Aussi je conseille souvent mes clients selon la nature de leur activité et des objectifs réalistes. Ont-ils réellement besoin d’être très bien référencés au niveau national ou local ? Sur un secteur concurrentiel, ne vaut-il mieux pas payer des campagnes Ad Word ? La communication externe peut-elle s’avérer plus utile ? Et si le référencement naturel s’avère être la meilleure porte d’entrée, il ne faut pas hésiter à faire un gros chèque à votre prestataire et à vous impliquer fortement.

[article écrit avec la contribution de Jennifer Couteau]

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